奥鹏教育中国石油大学(华东)《市场调查与预测》在线考试（适用于6月份考试）

奥鹏教育在线考核期末考试

2021年春季学期《市场调查与预测》在线考试（适用于2021年6月份考试）

企业外部二手资料的来源有()。
A:政府机构
B:出版物
C:行业团体
D:电子网络
E:专业调研机构
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案卷调查的特点主要表现为()。
A:调查周期长
B:调查费用低
C:调查费用高
D:不受时间限制
E:不受空间限制
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一份完整的问卷通常包括()。
A:眉头部分
B:开场白部分
C:主体部分
D:人文统计资料部分
E:结束语部分
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问卷答案的设计包括的方法有()。
A:单项选择法
B:多项选择法
C:顺位法
D:比较法
E:自由回答法
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当对调查问题一无所知时,宜采用探索性调查。
A:对
B:错
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在实验调查中,一个好的实验设计,可以消除一切外来因素的影响。
A:对
B:错
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某次关于消费者对产品建议的调查中,采用送发问卷的方法。这种方法也称留置问卷,它是调查者将问卷送发给被调查者,被调查者按规定填答后,再由调查者取回问卷。
A:对
B:错
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一般说来,相对探索性调查、描述性调查,因果性调查对市场的调查更深入。
A:对
B:错
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通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来的是调研报告。
A:对
B:错
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观察调查法获取的是一手资料。
A:对
B:错
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市场调查策划案就是把已经确定的市场调研问题转化为具体的调查资料。
A:对
B:错
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头脑风暴法对设想数量的原则是每人一个。
A:对
B:错
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润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长奥鹏教育在线考核期末考试点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天,但2002年的时候润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查,宝洁人却能从中看出“金子”:真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗?
通过上市前大量的市场调查工作,宝洁公司的“让秀发更黑更亮,内在美丽尽释放的润妍洗发水就此诞生。下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了哪些市场调查的工作。
⑴“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者。
一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中,宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。
宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明:将一根头发放在显微镜之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整,并在头发上形成一层保护膜,有效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使头发平滑光亮,平且更有滋润。同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易疏。
宝洁公司专门做过相关的调查试验,发现使用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而使用洗发水后再独立使用专门的润发露,断裂指数就降低到0.1。
中国市场调查表明,,即使在北京,上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场,约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。
⑵使用测试——根据消费者意见改进产品。
根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
⑶包装调查——设立模拟货架进行商店试销
宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装,忘记和讨厌什么包装,并据此做进一步的调查与改进。
最终推向市场的润妍倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计,在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方文化的融合。
⑷广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为润妍的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演译东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝,琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
⑸网络调查——及时反馈消费者心理
具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍logo的视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。
润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色,但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页,加深润妍品牌联想度。
通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色,什么主题等。
⑹区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实,润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州是著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息,受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
⑺委托调查——全方位收集信息
此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。
在经过了三年的市场调查之后,宝洁公司不遗余力地向市场推广润妍,瞄准目标市场进行品牌诉求、公关宣传和广告轰炸。但让人遗憾的是,其市场业绩平平,最终于2002年悄然退出市场。一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场,人们不禁要问,是什么原因导致这样的结果出现?
问题:(1)宝洁公司在对润妍上市前所做的市场调查工作恰当吗?如果不恰当,是哪里出现了问题?(2)上述案例给我们带来哪些启示,以及经验教训?
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美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”
问题:(1)三个业务员在对同一个市场展开调查时,为什么得出的结论会大不相同?(2)分析三个业务员对市场的职业敏感性。
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问卷设计应注意哪些问题?
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抽样方案设计的基本内容?
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市场调查对企业的作用主要表现在哪几个方面?
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观察调查法包括哪些类型?
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电话调查法有哪些局限性?
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抽样调查有哪些作用?
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观察法
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整群抽样
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普查
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探索性调研
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分层随机抽样
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投射技法
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问卷
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市场调查
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