超前自学网西安交通大学《市场营销学（高起专）》期末考试必备题集
奥鹏期末考核
138708–西安交通大学《市场营销学（高起专）》奥鹏期末考试题库合集
单选题：
（1）企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ ）
A.市场专业化营销
B.目标市场营销
C.产品差异营销
D.定制营销
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（2）营销学中换代新产品是指（）
A.应用新技术、新材料而研制成的新产品
B.满足新的需要而仿制的产品
C.对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品
D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品
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（3）企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ ）
A.无差异市场营销战略
B.密集市场营销战略
C.差异市场营销战略
D.集中市场营销战略
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（4）企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取
哪种战略（ ）
A.保持
B.收割
C.发展增大
D.放弃
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（5）市场细分的依据是（ ）
A.产品类别的差异
B.消费者需求与购买行为的差异性
C.市场规模的差异性
D.竞争者营销能力的差异性
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（6）一般来说，企业对问题类业务单位应采取（ ）战略
A.淘汰
B.维持
C.拓展
D.选择性拓展
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（7）企业经营产品项目的总数称为产品组合的（）
A.长度
B.宽度
C.深度
D.密度
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（8）相对市场占有率高，年销售增长率低的产品属于（）
A.明星产品
B.金牛产品
C.风险产品
D.衰退产品
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（9）在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）
A.市场占有率和相对市场占有率
B.行业吸引力和业务力量
C.市场占有率和行业吸引力
D.业务力量和相对市场占有率
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（10）相应实物产品而言，服务具有的特性之一是（）
A.可感知性
B.可分离性
C.相互差异性
D.拥有所有权
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（11）企业将不同产品推向新市场的发展战略属于（ ）
A.市场渗透
B.市场开发
C.产品开发
D.多角化
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（12）轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现（ ）战略的表现
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.横向多角化
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（13）
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（14）下列商品或服务的购买对我国城市居民来说,哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?()
A.蔬菜
B.远程旅游
C.美容
D.打保龄球
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（15）市场营销调研的第一步是()
A.确定一个抽样计划
B.收集信息
C.进行调研设计
D.确定问题及其目标
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（16）以下哪一项不属于批发商的职能?()
A.集散产品
B.沟通产销信息
C.承担市场风险
D.延长产品生命周期
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（17）无差异性营销战略的最大优点是:()
A.成本的经济性
B.客户的满意度
C.适用范围广
D.提高产品的竞争力
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（18）公共关系的基本目标是()
A.一种短期促销战略
B.直接推销产品
C.树立企业形象
D.节省费用
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（19）“顾客需要什么,我就卖什么”。这是属于()的表象
A.生产现念
B.销售观念
C.市场营销现念
D.社会营销现念
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（20）目标市场营销是()观念的体现
A.生产
B.市场营销
C.推销
D.产品
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（21）调查者通过试销实际观察顾客的购买行为,这种调研方法是()
A.实际痕迹测量法
B.行为记录法
C.实验法
D.直接观察法
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（22）无差异性目标市场策略面对的是()
A.整体市场
B.一个子市场
C.多个子市场
D.相关市场
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（23）一般来说,企业对问题类业务单位应采取(????)战略。
A.淘汰
B.维持
C.拓展
D.选择性拓展
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（24）企业将不同产品推向新市场的发展战略属于(?)
A.产品市场选择型
B.产品市场集中型
C.产品专业化
D.市场专业化
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（25）企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验,拓展与本业务相关联的产品和市场的战略,叫做(??)
A.市场渗透
B.市场开发
C.产品开发
D.多角化
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（26）轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现(??????)战略的表现。
A.保持
B.收割
C.发展增大
D.放弃
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（27）生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过(?)寻找市场营销机会的方法。
A.市场营销组合策略
B.促销组合策略
C.产品组合策略
D.服务组合策略
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（28）企业对于金牛类产品,宜采取(?)战略。
A.拓展
B.淘汰
C.维护
D.选择性拓展
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（29）人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气,这属于空调产品整体概念中的()
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.直接产品
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（30）若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性,则称产品组合()
A.比较深
B.比较宽
C.很广
D.关联性强
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多选题：
（1）在下列预测方法中属于定性预测的有（）
A.德尔菲法
B.推销人员集合法
C.回归分析法
D.经理人员判断法
E.领先指标预测法
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（2）决定市场占有率的因素有（）
A.市场需求潜量
B.行业销售总量
C.行业可供总量
D.企业可供量
E.企业销售量
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（3）定量预测的主要方法包括（）
A.趋势外推法
B.“德尔菲”法
C.意见归纳法
D.指数平滑法
E.多元回归法
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（4）以下是个人直接受其影响的相关群体（）
A.朋友
B.邻居
C.家庭
D.工会
E.知名人士
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（5）
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（6）现代营销观念包括的类型（ ）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
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（7）生产观念产生和流行的客观经济条件是（ ）
A.产品供不应求
B.产品供过于求
C.环境污染严重
D.产品质量高
E.产品成本高
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（8）根据卷入购买的程度和所购商品的差异程度，消费者购买行为分为（）
A.复杂型购买
B.和谐型购买
C.多变型购买
D.同一型购买
E.习惯型购买
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（9）生产者购买决策的类型有（）
A.直接重购
B.修正重购
C.合同订购
D.批量购买
E.全新购买
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（10）按购买行为细分的消费者市场要考虑消费者（）等因素
A.消费者生活方式
B.对商品的忠诚程度
C.消费者购买动机
D.进入市场的程度
E.对商品的购买数量
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（11）企业营销环境分析时STOW分析依次是指（ ）
A.机会
B.优势
C.威胁
D.劣势
E.状态
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（12）非盈利组织的购买特点有哪些?()
A.限定总额
B.价格低廉
C.保证质量
D.受到控制
E.程序复杂
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（13）市场营销管理哲学观念分为:()
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
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（14）国际市场营销决策分为以下几类()决策
A.国际市场经营
B.市场选择
C.进入国际市场的方式
D.市场营销组合
E.组织
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（15）开拓营销渠道的策略大致有()
A.自筑
B.促销拉引
C.通融资金
D.借渠过渡
E.优惠特约
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（16）定价策略中,有哪些定价方法()
A.成本导向定价法
B.心理导向定价法
C.生命周期导向定价法
D.需求导向定价法
E.竞争导向定价法
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（17）战略规划的一般过程有哪些?()
A.判定问题
B.评估问题的重要性
C.分析问题
D.提出与问题相关的战略
E.发展规划和形成行动方案
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判断题：
（1）德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（ ）
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（2）消费者与公众属于营销的微观环境因素（ ）
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（3）同质产品宜采用无差异目标市场策略（）
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（4）随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等（ ）
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（5）市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（）
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（6）分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性（ ）
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（7）市场占有率是指企业占有市场范围的大小（）
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（8）市场定位是确定目标市场的地理位置（）
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（9）食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（）
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（10）生产者市场需求是最终消费派生的需求（ ）
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（11）由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略（）
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（12）差异性市场营销能节省各项成本和费用。()
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（13）和特定的目标受众,如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一()
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（14）战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司()
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（15）在市场调查活动中,一般只有在第二手资料已经过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,才花较多时间去收集第一手资料。()
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（16）一般而言,与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。()
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（17）集中性市场营销策略主要适用于大企业()
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（18）产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。()
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（19）按机会均等原则抽取样本的方法为配额抽样()
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简答题：
（1）人员推销的特点有哪些?
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（2）市场营销控制有哪些?
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（3）简述PLC各阶段的营销策略。
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其他题：
（1）星巴克
霍华德?舒尔茨(HowardSchultz)在20世纪80年代初访问意大利时,对意式咖啡(es-presso)酒吧留下了深刻印象。回到西雅图后,他脑海中已经有了一个营销创意,最后他将星巴克培育成了价值50亿美元的企业。现任星巴克董事会主席的舒尔茨发现了一个将"咖啡馆文化"带到美国市场的机会,即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。喜爱喝咖啡的人们对此反应热烈,仅用20年的时间,星巴克就从一家店铺扩张到遍布35个国家的近9000家店铺在这些年中,星巴克推出了为顾客创造和传递价值的大量新产品和服务,有时是与拥有专门技术的其他企业携手推出的。例如,香甜冰滑的星冰乐(Frappuccino)在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎,星巴克因此与百事可乐联手,将这种饮料装瓶在超市出售。
星巴克还与占边公司(JimBeam)合作,开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客,营销者想到了印制星巴克卡这个点子,让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶(TazoTea),使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在,顾客可以到当地星巴克购买音乐CD,上网或者申请星巴克Duetto威士卡。帮助发展中国家的小咖啡种植园等社会责任事务也是该公司优先考虑的问题。正如星巴克的一名高级管理人员所说:公司的社会责任会为其增加价值。“这能够传递顾客、供应商和其他利益相关者希望听到的信息。
思考题:
(1)通过上述案例,你认为星巴克成功的要点是什么?
(2)简述你受到的启示。
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（2）百胜(中国)
麦当劳在全球餐饮市场上居第一位,但在中国餐饮市场上,居第一位的是百胜[Yum!Restaurants(China)InvestmentCompanyLimited]
截至2008年,百胜已在中国450多个城市开店,其中肯德基餐厅2100多家,必胜客餐厅398家,必胜宅急送餐厅60多家,东方既白餐厅14家。公司多年来一直被商务部评为中国餐饮百强企业第一名。百胜(中国)2008年的运营收益为22.3亿美元,占百胜全球运营收益的31%。在中国市场上,在店铺数量和销售额方面,肯德基几乎达到了麦当劳的2倍之多。据2005年8月英国《经济学家》杂志(Economists)披露,百胜旗下在全球运营的餐饮连锁店已上升至34000家,比麦当劳多了2000多家。大中华区总裁苏敬轼领导的百胜(中国)成为百胜集团赢得全局的关键。中国市场上的肯德基连锁店的利润占美国市场之外的1/3,每年的扩张速度高达70%。百胜全球总裁诺瓦克(Novak)说:“中国是我们投资回报率最高的市场。"创新经营模式是百胜(中国)发展的重要原因,而许多国家的百胜团队都对百胜(中国)的经营模式表示不解。
“为中国而改变"
在麦当劳标榜自己的“洋"身份时,百胜(中国)在着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌"。从餐饮业的核心——产品开始颠覆,肯德基的产品种类4种增加到50余种,肉类、海鲜、蔬菜、甜点各种类型囊括其中,且不断进军中国8大菜系,现平均每月推出两款新品。每天早上,肯德基向消费者提供有营养的中式早餐。百胜中国真正的卖点不是它的食品,而是它在适应中国市场的需求,为中国而改变。必胜客在中国实行的本土化策略包括:
原料本土化。
必胜客进入中国市场初期70%的原料依靠进口,现在本土采购的份额已经占了95%,大量原料本土化,不仅使原料的新鲜度大大增加,而且节省了大量物流及采购成本,最终在价格上使消费者得到实惠。
产品本土化。
必胜客进入中国后先后推出了一系列华夏美食精品,如中西合璧的“腊味丰年"比萨、颇具川味的“蜀中大将“比萨;中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能让消费者贴近本土的口味,又可让其品尝到国际饮食文化的风范,博得了顾客的赞赏。
人才本土化。
中国人更了解中国消费者。必胜客一直致力于中高管理层人才的本土化。
特许经营
百胜在全球更多依靠特许经营扩张,百胜全球75%的店铺采取特许经营的加盟模式。但在中国,却反其道而行之。至今,中国肯德基的特许经营商不到5%,必胜客的特许经营商为零。为什么这样?进入中国市场初期,百胜曾依赖本地合作伙伴进行扩张。由于中国市场法律环境和管理特许经营的体系在一段时间内尚未完善,百胜因为那些特许经营店的失控、下降的食品和服务质量而头疼不已。为此,百胜(中国)放弃了在其他地区市场熟练运用的特许经营的扩张方式,转而用自己并不熟稔的直营模式开辟疆土。
2004年5月,百胜(中国)将必胜客在内地唯一的特许加盟代理商怡和集团(JardineGroup)挤出了中国,后者从1993年开始就经营中国华南地区的必胜客。早在1996年,百胜曾在香港同太古集团(SwirePacificLimited)中断了合作,后者在1985年获得肯德基在香港的特许经营权。百胜(中国)在2002年决定调整必胜客餐厅的主题,从“休闲"转为“欢乐"。但在当时怡和控制的华南地区,怡和采取了不合作的态度。怡和控制的店铺不仅价格超出其他店铺15%,而且对百胜(中国)总部所倡导的“欢乐餐厅"的品牌形象不予理会。
2005年特许经营模式被重新提上百胜的议事日程。肯德基先是试探着授予一些外籍在华商人特许经营权,随后,百胜推出“不从零开始"的政策,即百胜建好店铺并培训好员工,然后转让给加盟商。
在上海徐家汇商业中心,要十分仔细才能找到一家麦当劳。而有5家肯德基环绕着位于美罗大厦的百胜(中国)总部。这是美国总部不可理解的自相残杀的做法,而百胜(中国)是出于不给竞争对手机会。
本土供应链
麦当劳1990年进入中国后,倾向于让美国企业为中国提供货源,而肯德基更早认识到,本土供应链(local supply chain)的打造是连锁快餐拥有长期竞争力的关键因素。“肯德基85%的鸡肉原料都来自国内,我们从第一天起就开始打造这条供应链。"百胜在中国自己建立和管理着物流网络,这和百胜在其他国家将物流外包给第三方服务商的做法不同。“鉴于公司业务的庞大规模,中国没有一家第三方物流企业或食品服务公司能够为我们提供这项服务。"百胜(中国)物流公司(Yum!LogisticsChina)总经理托德?纳尔逊(ToddNelson)解释说。
2003年9月,肯德基在新疆克拉玛依的新店火爆开业,肯德基当天收入10万元,并很快实现单店盈利。为了维持在这个中国偏远城市的生意,肯德基需要把鸡肉等原材料从新疆首府乌鲁木齐用卡车运送,费时4个小时,而且还要忍受糟糕的路况。这对肯德基的物流配送系统是一个新的考验。
《财富》杂志(Fortune)评价说:苏敬轼灵活机动的管理方式是百胜集团在中国取得成功的关键性因素。“从我们到中国的第一天起,就觉得不能囫囵吞枣地把国外的经验硬搬过来,"苏敬拭说,“作为一个直接面对消费者的品牌,我们很早认识到,全球经验不是单纯的一套方法,而是需要整合许多的个人经验,并结合当地市场的特点。"2005年年初,百胜宣布,其大中华区机构脱离隶属百胜国际餐饮集团(YRI,统一掌管美国地区以外的国际业务),直接向美国总部汇报工作。
思考题:
(1)试分析百胜(中国)在中国市场成功的原因及策略。
(2)是指出百胜(中国)在营销中存在的问题。
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（3）中国转型市场的特征
多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹:"中国市场太大、太复杂、变化太快……"中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中,过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变;过程之二是从封闭市场走向开放市场。在这种变化的过程中,中国的市场环境和市场运作在不断转型,由此中国市场被称为转型市场。中国转型市场不同于西方成熟市场,存在种种与成熟市场不相同的差异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征。
计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场是截然不同的环境和状态,企业、政府和消费者的价值体系、思维方式和行为特征都由此转变,并出现多元的交叉和冲突甚至混沌。中国转型市场的变化集中表现在市场透明度从混沌逐步走向透明。
从制度规范和市场成熟的角度来衡量,中国转型市场中有太多的"为什么",这往往是因为中国的消费者、企业和政府都不够成熟。例如,消费者对价格的高敏感性、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的短期行为和官场情结;政府可能迷恋对企业的权力、地方保护及随意干预市场。
中国转型市场的环境特征,可以用五个字来简要概括和理解:
●大:地域辽阔;前景巨大;市场空间大、机会多。
●变:发展快;变化快;政策多变。
●异:区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。
●乱:法律和制度不健全;假冒侵权严重;市场秩序混乱;反常怪事多;诚信(商业伦理)缺乏。
●躁:短期行为多;大起大落;过度竞争。
最重要的一点是,中国市场的差异程度往往超出人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性:一国多个市场,一国多层市场。仅从地理角度区分市场,中国就已出现许多个很不同的市场区域。从农村到中心城市,可以有四个不同层次的市场,每一个市场都需要不同的市场策略。
根据英国经济学家制度(EconomistInstitutionEUI)的调查,进入中国市场的跨国公司,把中国看作一个市场的有44%;把中国看作两个市场的有6%;把中国看作三个市场的有11%;把中国看作四个或更多市场的有39%。最后一类公司基本上都赢了,而把中国看成是一个或两个市场的公司很多都输了。
此外,中国的消费群体变化也非常大。除购买力相差悬殊,还因为中国的社会变化迅速,使中国大概每隔5-10年,消费价值观念、消费心理、趋势和追求,都会产生非常明显的差异。
诺贝尔经济学奖获奖者福格尔(R.Fogel,1998)曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距,中国市场在全球是差异相当大的市场,这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面,中国营销水平不高,必须学习西方和国际化;另一方面,又不能完全照搬成熟市场的营销理论、策略和方法,因为百多年来形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上,主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如,美国教授科特(J?P?Kotter,1995)的著作《企业成功转型8步》,对中国的企业就不适用,因为中国环境复杂得多,也许必须修正为9步或10步。如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接,是中国市场的成功之道。
思考题:
(1)如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征?
(2)结合锦江之星,试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题?
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