西安交通大学《市场营销学》期末考试必备题集

奥鹏期末考核

7176–西安交通大学《市场营销学》奥鹏期末考试题库合集

单选题：
（1）不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对者影响最大的是( )。
A.广告
B.销售促进
C.宣传
D.人员推销
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（2）搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息的系统是( )。
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.营销研究系统
D.营销分析系统
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（3）某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( )。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.津贴
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（4）在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为( )。
A.互补品
B.选购品
C.条件品
D.替代品
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（5）同一渠道层次的各个企业之间的冲突是( )。
A.水平冲突
B.垂直冲突
C.交叉冲突
D.特殊冲突
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（6）美国有的服装公司把妇女分成"朴素型"、"时髦型"、"男子气质型"等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是按（）因素细分市场的。( )。
A.行为因素
B.心理因素
C.人口统计因素
D.受益因素
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（7）我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取( )。
A.集中决策
B.收缩决策
C.快速掠取决策
D.产品改良决策
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（8）许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( )。
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
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（9）潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，比如大多数中老年把高档美容化妆品看成是年轻女子的专用品，而并不意识到自己也需要使用这种商品。这属于（）需求状态。( )。
A.否定需求
B.无需求
C.不规则需求
D.潜在需求
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（10）市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ ）
A.个人消费者
B.生产者
C.社会集团
D.现实与潜在买者
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（11）在产品的导入期，促销方式应以（）为主( )。
A.广告和营业推广
B.广告和公共关系
C.人员推销
D.广告和人员推销
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（12）“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人还这么少？”，你认为说此话人的营销观念属于( )。
A.生产观念
B.推销观念
C.产品观念
D.市场营销观念
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（13）根据通用电器公司法，对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是（）
A.收割
B.发展
C.放弃
D.维持
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（14）相应实物产品而言，服务具有的特性之一是（）
A.可感知性
B.可分离性
C.相互差异性
D.拥有所有权
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（15）在产品生命周期的(??)，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。
A.投入期
B.成熟期
C.衰退期
D.成长期
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（16）市场营销的核心是（）
A.交换活动
B.销售活动
C.生产活动
D.促销活动
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（17）一手资料主要是来自（）
A.公司纪录
B.政府的统计资料
C.实地调研
D.数据库
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（18）生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（）
A.产品开发
B.同心多角化
C.市场开发
D.水平多角化
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（19）无差异性目标市场策略主要适用于（ ）的情况
A.企业实力较弱
B.产品性质相似
C..市场竞争者多
D.消费需求复杂
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（20）消费者购买决策过程的顺序通常为（）
A.引起需要—收集信息—评价比较—决定购买—购后感受
B.引起需要—评价比较—收集信息—决定购买—购后感受
C.收集信息—评价比较—引起需要—决定购买—购后感受
D.决定购买—引起需要—评估比较—收集信息—购后感受
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（21）根据马斯洛的需要层次理论（）
A.需要的层次越高越不可缺少
B.需要的层次越低越重要
C.尊重的需要是最高层次的需要
D.层次最高的需要最先需要
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（22）调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（ ）
A.实际痕迹测量法
B.行为记录法
C.实验法
D.直接观察法
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（23）收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的()
A.人口和社会经济状况因素
B.购买行为因素
C.地理环境因素
D.商品用途因素
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（24）社会市场营销观念中,所强调的利益应是()
A.企业利益
B.消费者利益
C.社会利益
D.企业、消费者与社会的整体利益
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（25）企业奉行“消费中心论”是贯彻()
A.推销观念
B.市场营销观念
C.产品观念
D.生产观念
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（26）对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是()
A.电话访问
B.邮寄问卷
C.人员访问
D.上门调查
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（27）现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市
场营销组合战略时还应当着重考虑()
A.人口环境
B.技术环境
C.经济环境
D.社会文化环境
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多选题：
（1）竞争导向定价主要包括( )。
A.随行就市定价法
B.产品差别定价法
C.密封投标定价法
D.目标收益定价法
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（2）按调查人员与被调查者接触方式的不同，可分为三种( )。
A.访谈法
B.专家咨询法
C.邮寄调查法
D.电话调查法
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（3）下列商品中，适宜选择短渠道分销的有( )。
A.鲜活商品
B.建筑材料
C.机器设备
D.日用百货
E.软性材料
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（4）分销渠道选择原则包括( )。
A.经济性原则
B.目标差异原则
C.适应原则
D.声誉原则
E.富有弹性，便于及时调整的原则
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（5）直接折扣的形式有( )。
A.数量折扣
B.现金折扣、
C.功能折扣
D.季节折扣
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（6）渠道的主要职能是( )。
A.市场研究
B.融资
C.交易接洽
D.风险承担
E.谈判
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（7）下列因素中，企业可控制的是：( )。
A.产品
B.政策
C.促销
D.分销
E.价格
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（8）以广告为主的促销组合主要使用于以下情况( )。
A.市场广阔，用户分散
B.便利品
C.需快速传达产品信息给顾客
D.企业采用直接销售，渠道短
E.顾客集中．数量较少的市场
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（9）行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买行为和使用情况细分市场。常用的行为细分标准有( )。
A.进入市场的程度
B.消费数量
C.品牌忠诚度
D.待购阶段
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（10）当公司在某地市场的销售增长率为本8%，而该市场的整体销售增长率为0%说明( )。
A.公司市场占有率上升
B.公司市场占有率下降
C.竞争者实力增强
D.竞争者实力下降
E.整体市场需求扩大
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（11）市场营销的相关概念有( )。
A.需要、欲望和需求
B.产品和效用
C.交换、交易和关系
D.市场与市场营销者
E.市场营销最终目标
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（12）对企业来说新产品是( )。
A.第一次生产的产品
B.第一次经营的产品
C.第一次在市场上看到的产品
D.重新进行市场定位后再次推出的产品
E.为降低成本、改进功能后生产的产品
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（13）以下是个人直接受其影响的相关群体（）
A.朋友
B.邻居
C.家庭
D.工会
E.知名人士
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（14）影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（ ）
A.储蓄与信贷
B.消费结构与模式
C.价值观念
D.宗教信仰
E.风俗习惯
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（15）决定市场占有率的因素有（）
A.市场需求潜量
B.行业销售总量
C.行业可供总量
D.企业可供量
E.企业销售量
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（16）影响消费者市场购买行为的主要因素有（ ）等
A.个人因素
B.企业因素
C.技术因素
D.自然因素
E.社会文化因素
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（17）生产观念产生和流行的客观经济条件是（ ）
A.产品供不应求
B.产品供过于求
C.环境污染严重
D.产品质量高
E.产品成本高
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（18）现代营销观念包括的类型（ ）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
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（19）企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（ ）
A.消费者收入变化
B.消费者支出模式
C.消费者价值观念
D.消费者价格反应
E.消费与信贷
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（20）在下列预测方法中属于定性预测的有（）
A.德尔菲法
B.推销人员集合法
C.回归分析法
D.经理人员判断法
E.领先指标预测法
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（21）功能式营销组织的主要特点包括:()
A.能够提高管理的专业化程度
B.便于集中管理，统一指挥
C.营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务
D.不利于企业内部协调行动
E.比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。
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（22）市场调研的作用有哪些?()
A.有利于问题的解决
B.有利于收集信息
C.有利于制定科学的营销规划
D.有利于优化营销组合
E.有利于开拓新的市场
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（23）企业战略的基本特征为()
A.全局性
B.长远性
C.抗争性
D.纲领性
E.内在性
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（24）人员推销的要素是()
A.推销策略
B.推销人员
C.推销对象
D.推销品
E.推销费用
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（25）产品整体概念包括()。
A.工业品
B.消费品
C.核心产品
D.形式产品
E.附加产品
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（26）市场领导者为保护市场份额采取的防御方式为()
A.阵地防御
B.侧翼防御
C.以攻为守
D.反击防御
E.机动防御
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判断题：
（1）无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略（）
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（2）衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略（）
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（3）心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（ ）
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（4）分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性（ ）
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（5）市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率（）
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（6）食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（）
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（7）企业购并处于竞争地位的同类型企业称为水平多角化（）
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（8）推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（）
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（9）产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（）
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（10）集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略（）
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（11）市场占有率是指企业占有市场范围的大小（）
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（12）营销管理的实质是需求管理（）
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（13）分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性（ ）
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（14）分层抽样实际上是按细分市场抽样（ ）
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（15）市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。
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（16）直接调查是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下,通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。()
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（17）市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具,其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
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（18）市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜测。
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（19）由于差异性营销策略的局限性,所以运用这一策略必须有一个前提,即销售额扩大所带来的利益要大于营销总成本的增加。
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（20）推销导向强调的是销售,生产导向强调的是生产,两者有本质区别()
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（21）市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念()
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论述题：
（1）1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低。对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”
最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。
问题:
(1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题?
(2)你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略?
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（2）百威(Budweiser)于1876年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天,安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商,在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有30个不同的啤酒品牌,包括美国的领导品牌百威,还有许多别的酒精和非酒精饮料产品,并有一系列主题公园和一家地产公司。
在保持公司酿造传统的同时,公司采纳了新的技术传统,提高了它的交易和营销效率。1977年,安海斯-布希的总裁奥古斯特?布希三世(AugustBuschⅢ)决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的
实时反馈信息,这些信息告之商品的销路以及销售的时间。
“批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔?帕蒂(JoePatti)说。因此,公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站Bud智能销售系统(BudNET)。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测,并有逻辑排序功能。BudNET是该公司的信息通道,安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统,美国700家百威分销商成为公司的耳目。
WEARS和BudNET系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机,分销商还可以输入数据,从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时,安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计,马上会知道它在哪里。”IBG集团的副总裁乔?汤普森说:“在这场游戏中,它玩得最好,甚至超过了可口可乐。”
要了解消费者,不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据,而且要分析这些数据,
跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现,奥鹏期末考核消费者的消费数据有改变,由此成功的实施了低汽化饮料的方案。
有时,安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据,公司可以获得目标市场的信息。例如,同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上,但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况,例如,在亚特兰大,国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好,还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料,开辟了一个新的拉美裔市场。
安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据),来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。
安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统BudNET中的全英零售终端销售系统(Budex-change.co.uk)跟踪了5000家英国零售终端的关键数据和销售情况,如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降5.7%的情况下,百威却增长了7%。
安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享,拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特?布希四世(AugustBuschⅣ)强调:"百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标,这就是它的核心竞争优势。"市场占有率肯定了公司战略的成功——安海斯-布希公司在2004年的市场占有率为49.6%,而2003年的市场占有率为50.1%。销售收入和利润分别为149亿美元和22亿美元。2005年,其市场占有率为48.7%,收入上升到150亿美元。《商业周刊》2007年全球品牌计分卡显示,百威的品牌价值达到116.52亿美元,排名第30位。2008年,百威啤酒的运营收益为167亿美元,净利润为21亿美元。
2008年11月18日,英博公司(In-Bev)宣布用520亿美元现金收购安海斯-布希;并将其名称改为安海斯-布希英博。
思考题:
(1).安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些?
(2).安海斯-不希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?
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（3）办公用品公司(office depot):“谢谢您的呼叫……”
“谢谢您致电OffceDepot公司。我们的客户服务代表正忙于服务其他顾客,请稍等片刻,您的电话将转接给下一位有空的代表。”“谢谢您致Office Depot公司。您的电话可能将被监控并录音,以用来对客户服务代表进行培训。”
斯蒂芬(Steve Haine)将电话听筒转到他的右手,瞥了一眼手表。他已经等了几乎十分钟,而自动应答系统仍在每分钟重复一遍这两条信息。
Steve是南方一所著名大学的营销学教授,通常遇到这种情况他早就挂电话了,而不会浪费他宝贵的时间一直等着投诉登记。但是,这个星期一早晨,他在一家大公司当地的制造厂里为一群中高层管理者做了一个关于客户服务的演讲。作为演讲的一部分,他讨论了如何处理顾客抱怨的问题。现在,他倒是有兴趣看看Offce Depot将对他的情况做什么反应。
差劲的送货
Steve的故事始于下午的早一些时候。他演讲完回来后,打电话给妻子戴娜(Dana)来确认一下晚上的计划。Dana是一个在家工作的独立的保险销售者。
Steve注意到Dana接听之前电话响的时间比往常要久一点,等她接起后说:“晦,我刚演讲回来,想和你确认一下今晚如何安排。”
“听着,”Dana吼道,Steve立刻根据她的声音判断出她遇到了不愉快的事情,“车道被一个送货员堵住了,现在没空说话,我要疯了,待会儿回你电话。”
“好的。”Steve回答,听到Dana已经挂电话了。他知道这种心烦意乱的情况对Dana来说很不正常,所以肯定是有什么事发生在她身上了。
Steve琢磨起Dana所说的有人在车道上被卡住的情况。他和Dana所住的街区有着连绵的群山和树木。他们的房子坐落在一个有很多树木的山脚边。他们的车道有120英尺长,向左边拐弯,从街道人口处到停车区域大概上升了12英尺。从停车区到房子前面的平台有15级台阶,然后通向前门。左拐弯和倾斜使得车道看起来要比它实际上更陡峭一点,而且通常送货的卡车要通过这个车道确实有困难。
大约一个半小时后,Steve再次打电话给Dana。“嗨,”她听出Steve的声音后回答道,“对不起刚才对你说话太凶了,不过我确实很生气。”
Steve问道:“那个送货的是从哪来的?”
“是OfficeDepot的。给你送两个小包裹。”
“噢,那肯定是我的新钢笔和墨水。哦,我星期五在OffceDepot的网站上刚刚预订的,你还记得吧,上周去坦帕市参加一个会议时我把那支高仕(Cross)牌的好钢笔弄丢了。回来后我去了Offce Max、史泰博(Staples)和Offce Depot,想买支新的,却没有找到我丢的那种笔。所以我上Cross的网站找到了那种钢笔的型号名称,然后在Offce Depot的网站上预订了。钢笔才25美元,我又订了两瓶墨水。总账单大约只有30美元,我还要付5.95美元的送货费。我还以为Offce Depot会像他们网站上说的那样在三到五个工作日内将商品寄过来呢。不管怎样,这就是那个包裹了,我很抱歉给你带来了这么多麻烦。”
“哦,你只知道事情的一半。”Dana回答,“我正在工作的时候电话响了,是送货员打的。他声称他是Office Depot的工作人员,有货送到。他在车道的人口处,说他没办法通过车道。虽然我不知道我们从Offce Depot买了什么,但是我还是告诉他我会到楼梯尽头处的车道那里和他见面。当我来到楼梯尽头时,看到了他的卡车。他只驶人车道几英尺,停在拐弯处。我看着他,他看着我。然后,他摇下车窗,伸出他的手臂,手上拿着两个包裹和一个纸夹板,上面是要我签宇的表格。我继续看着他,意识到他不会从卡车里出来。最后我明白我必须从车道走下去才能拿到包裹。”
你的意思是他没有走出卡车?
“没有,他根本就不愿意出来,不愿意步行80或90英尺给我包裹,那两个包裹总共加起来也只不过是8盎司重而已。”
“哦,我能理解你为什么生气了。我们经常遇到那些不愿意开车上车道的送货员,但是他们一般会步行把包裹拿上来,要不直接给我们,要不就放在门口。”
“是啊。但事情还没完呢。”Dana继续说,“当我拿着包裹沿着车道往回走时,听见卡车正在倒车,然后听到一个尖锐的声音,我转过身,发现司机倒车的角度错了,右后轮滑到车道之外。卡车底部落在车道边缘上,他被困住了。”
“开玩笑吧?”
“没有,我也不相信。他并没开进车道多深,但是不管怎样他已经被困住了。所以,接下来一小时我来回跑了好几趟,给他木板和其他一些东西,以便让他能走出去。但这些尝试都没
有效果。最后,我不得不走回办公室给他拿了本电话簿,这样他就能打电话给拖车公司。我打了三个公司才找到一个能来的,最后拖车终于来了,把他拖出去了。”
“为什么你打电话呢?”Steve问道。
“司机的英语讲得不是很好,我想,我应该比他能更好地与本地人沟通。”
“真是一个恶梦。”Steve叫道,“我现在知道你有多忙了,还不得不陪这个懒惰的家伙浪费了一小时,为他上下车道,这肯定影响了你,我能理解为什么我打电话时你没时间和我说话了。”“不说了,只是以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。
电话
和Dana打完电话后,Steve想了想这个情况。上午他刚刚告诉经理们顾客的抱怨是有价值的,尽管很忙,但他还是决定告诉Office Depot公司这个事情。
首先,他上Office Depot的网站,看了一会儿后,他发现“联系我们”的链接里有一个可以与客户服务代表交谈的免费电话号码。在等待了一会并且听了一些录音的信息之后,有一位代表和他说话了。Steve告诉她整个故事经过,但是在谈话过程中了解到她的工作只是负责处理订单。Steve告诉这名代表说他想要找一位能够处理投诉的人来分享这个故事。这名代表跟他说这个事情需要找公司总部,然后给了他免费号码。当Steve打这个电话时,OffceDepot的接线员接听了,又把他转到了客户服务热线,然后就是等待和录音信息。
投诉
Steve举起话筒,又换了一下手,看了看办公室窗外,尽管他是个很有耐心的人,也已经打算放弃了。就在这时,终于有一个真实的人接听他的电话了。
“你好,我是艾瑞斯(Iris)。谢谢您致电Office Depot公司,有什么需要帮忙的?”
“你好,Iris。我叫Steve Haine,我有个故事要告诉你。”
Iris向Steve询问他的订单号,但是他记不住了。不过,根据他的姓名和街道她找到了他的订单和相关信息。然后Steve把他的故事告诉了Iris,结果被她的质疑打断了:“你是说他没有下卡车?他只是摇下车窗递出包裹,然后让你的妻子走过去拿?”
“是,就是那样,”Steve回答。他继续讲完了这个事情,然后总结道:“Iris,我是一名营销学教授,我想和你分享这个故事,希望这能帮助你们改进客户服务工作。我不是想要回我的钱,也不是想要告诉你如何开公司。但是,如果我是Office Depot客户服务工作人员,我会跟进这个情况并且采取一些措施来防止这种情况再次发生。”我已经记录下您的电话,Haine
“先生。谢谢您的电话。”Iris说
Steve挂上电话,想知道Office Depot对他的投诉会如何处理。他仔细考虑了上午演讲时所涉及的话题,比如顾客感受价值、顾客满意、客户关系管理、顾客终身价值和客户资产等。
他希望Iris已经做了很好的记录,如果她没做好记录,他只能希望他的电话被录音了!
思考题:
(1)Office Depot是如何为顾客创造价值的?
(2)你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题?
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简答题：
（1）简述影响政府购买行为的主要因素有哪些?
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（2）简述目标市场选择策略。
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（3）简述影响产业购买者决策的主要因素。
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